亚搏手机版app下载体育官网-安卓版—翻译技巧(三)

日期:2022-06-17 01:16:03 | 人气:

本文摘要:国际广告文化与翻译 随着国际分工的深化、生长和全球经济一 体化趋势的日益增强,国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场,竞相推销本国产物,其中一个重要的促销手段就是使用广告将本国的商品和厂商的 声誉向国际推介。在中国,由于市场经济制度不停生长与完善,对外开放中的经济运动日益增多,国际广告事业蓬勃生长,它不仅给中国人带来新的商品和服务或把 中国的商品先容给外洋消费者,而且还是流传文化的载体。

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国际广告文化与翻译  随着国际分工的深化、生长和全球经济一 体化趋势的日益增强,国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场,竞相推销本国产物,其中一个重要的促销手段就是使用广告将本国的商品和厂商的 声誉向国际推介。在中国,由于市场经济制度不停生长与完善,对外开放中的经济运动日益增多,国际广告事业蓬勃生长,它不仅给中国人带来新的商品和服务或把 中国的商品先容给外洋消费者,而且还是流传文化的载体。  广告运动不仅是一种的经济运动,还是一种文化交流,它像一支无形的手左右着人们的 生活方式和消费习惯。

广告文化是附属于商业文化的亚文化,同时包罗商品文化及营销文化。商品自己就是一种文化载体,文化通过商品流传,商品通过文化而增 殖。

在中国,通过商品流传文化早在丝绸之路时代,丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸,它还以丝绸为载体,向西方世界流传了古老的东方文化。商品文化的实质是 商品设计、生产、包装、装潢及其生长历程中所显示出来的文化附加值,是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一,是商品使用功效与商品审美功效的辨证统一 (胡平:1995)。它是广告文化的焦点内容。营销文化是指以文化看法为前提,以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理,它是广告 文化的集中体现形式,商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。

广告文化具有显着的公共性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观 在很大水平上左右着商业谋划者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告运动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式,它面临的不但是语言的转换问 题。

如果只简朴地把海内乐成的广告翻译成入口国文字直接搬出去,结果往往是欠好的。因为国际广告与海内广告相比要面临语言、传统习惯、法例、教育、自然环 境、宗教、经济状况等差异问题。中国的国际广告实施历程中,在广告语言的运用方面,翻译起着举足轻重的作用。

翻译事情者是跨文化外交运动中文化交流的使 者。国际商业广告的翻译与文学、科技、新闻等其它文体的翻译有所差别,因为它更强调翻译中社会经济、文化等因素。

  一. 中国的翻译事情者首先应注意到国际广告的跨文化因素,主要体现在三个方面:  1. 差别的文化价值观   中国文化的价值观有深厚的人文主义精神,人的价值通过“内省”、“克己”来体现。儒家提倡的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力,形成中 国人内倾的性格。美籍华裔杨向阳教授认为:“中国人注重广告的产物内容,讲实证。

其文化配景是道—佛—儒家伦理、宗教行为,有宿命论色彩,有整体取向,关 系建设在实证上。”而西方人是外倾的性格,更注重产物广告的外在形式,讲感观效果。  2. 差别的心理结构  中国国民稳固的心 理结构,以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容,形成中国人特有的文化心理。

详细体现为大统一看法:重权威、轻事实;从众心理:重群体、轻个体;小农意 识:重实惠、轻意念;人情至上:重道德、轻效果;平均主义:重搭配、轻竞争。而西方人的心理结构较庞大松散,“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容, 形成西方特有的文化心理。  3. 差别的地域情况与人文情况  中国作为四大文明古国,处肥沃之地,以居住地为本衍出“家本位”,家庭看法强;而西方国家不及中华民族历史悠久,加之地域狭小,经常迁徙,家园看法淡化,强调自由的生活及小我私家冒险逾越。

(刘士军、继红:1994)  广告文化属亚文化,是依附于主体文化的。随着世界经济的生长,经济、科学技术国际交流的增多,世界正向“地球村”的偏向生长,广告文化的融合也再所难免。中国对商品文化的追求也趋向于“新、名、精、美”。中国人传统的使用功效型消费也正逐步由文化审美型所取代。

  翻译国际广告时能深谙中西文化的异同,无疑可使该广告跨越工具南北,有的放矢,行之有效。  二. 译者要注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难度,这主要体现在语音、语义、文字形式以及修辞四个方面:  1. 语音差异   语言的发音能引起心理上的差别听觉效果,在心理上引发差别的反映,或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。在广告语言中,经常运用拟声组成 (onomatopoeic motivation)、声音象征(sound symbolism)和回音词(echoism)引起受众的听觉美感,可是中西语音、拟声或用韵有所差别特点,给译者带来不少困扰。

例如,在英语广告词 中,经常接纳头韵(alliteration)、元韵(assonance)、押韵(rhyme)、假韵(consonance)等韵类增加广告词的音韵 美。例如,广告词“Never late on Father’s Day.”,两个元韵[ei]能起一种和谐的音乐美。而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。另外在翻译时还应该注意某些广告词语的读音可能会在另 国语言中引起不良的引申。

例如日本东芝公司曾使用过一句广告语:“东芝(Toshiba),东芝(Toshiba),大家的东芝。”这是一句广告歌词,在 翻译的处置惩罚上,前两个“东芝”按日语“Toshiba”发音。于是整句就被一些青年人开顽笑地用谐音措施念成了“偷去吧,偷去吧,大家的工具”。

一经引 申,这则广告的严肃性就大大降低,而且因为“东芝”酿成了“工具”,“东芝”给民众的印象也就被淡化了。  2. 语义差异  语言 是文化的一部门,又是文化的载体。它反映着一个民族的特征,不仅包罗着该民族的历史和文化配景,而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。广告 词作为语言的一部门也要受到文化的反映。

译者对广告词语的明白不能只限于字面意义,还应相识它的引申意义和富厚的文化蕴涵。各国的广告词中多引申成语、谚 语或名人名诗,组成在翻译时的语义空缺或抵触,给翻译事情带来难题、特别是我国有些广告词的翻译如果只直接按字面翻译成英语,没有思量到其它因素,如语 言、文化、政治、民俗等,译出来的工具会有悖于西方文化。这或许存在四种情况:一是译名不符英美文化。

例如,上海产“白翎”钢笔,其英译为“White Feather”,在英语国家无人问津,其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃脱,白色羽毛象征的是胆小鬼。二是译名有政治隐喻。如,“大鹏”帆布鞋,被译成“ROC”。

大鹏为中国神话中的神鸟,roc 也为英语神化中的巨鸟,此翻译本无可厚非,但碰巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样,固然有所不妥。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某 人体器官,如果任何广告词中带“鸡”字的词语,如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“cock”会有损商品形象,给人一种粗俗、缺乏修养的印象。四是译者既是 汉语拼音又是英语词汇。

汉语拼音是用拉丁字母组成,英语单词也是用的拉丁字母,所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如 Puke(扑克的汉语拼音)正好是英语中“吐逆”的意思(贺川生:1997)。以上是汉语广告词语英译时常泛起的问题,译者应多注意广告词语的广泛的文化 内在。  3. 文字形式差异  差别国家、民族和地域所用的文字是差别的,对某些文字的偏好和厌恶也截然不同。

据人观察日本人最喜 欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。凭据美国作家Irving Wallace选出的最漂亮的英文字是:chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。

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可 是这些文字不仅寓意优美,而且外形漂亮。引起人们优美心理反映和视觉效果。尤其是汉字是当今世界上进有的体系最完整、结构最严谨的象形文字,只要“望文” 便能“生义”。

它给人们的不仅仅是视觉打击力,而且还能启动灵感,造成庞大的心灵震撼。在广告中常用的“拆字术”,也给翻译带来一定难度。

  4. 修辞差异   广告语常用修辞手法,为了使表述内容形象化、详细化或使主要词语鲜明、突出,增强语言效果,引起民众注意并资助民众影象。但由于中西某些修辞传统的差异 会给翻译带来一些难题,主要体现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。其中最难处置惩罚的是双关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种,如“黄河冰箱,领‘鲜’ 一步”和“Ask for More. --- More (cigarette)”,翻译这些含双关的广告语要做到一箭双鵰确实很难。

   上述国际广告中的文化及语言差异确实给翻译事情者增加了不少难度,所以不少翻译学家认为国际广告的翻译事情最好是由广告受众国的译者做,因为只有受众国的 译者才气熟知本国的今世文化潮水、时髦语言以及文化渊源等,才气译出切合本国受众喜爱的广告语来。中国的译者也正肩负着先容外洋商品及其文化的重任。

可是 由于汉语在众多国家并不普及,在外洋懂中文并相识中华民族博大精湛的文化的人少之甚少,所以把中国商品及文化先容给外洋的重任仍落在中国译者的身上。中国 的商品要进入国际市场,就必须得有优秀的广告译文。

这更体现了翻译事情者在中国的国际广告事业中的重要职位。他们戴着这双重枷锁起舞,其事情的要求越高, 难度就越大。以下为中国国际广告翻译事情者提供一些翻译计谋:  一. 译者首先应深入地相识所译广告及商品的特点。

  1. 掌握商品的特征:一是品质,包罗商品的质量、产地、作用以及性能;二是品位,包罗商品的工艺水平,文化情调,价钱以及信誉度。   2. 相识原广告筹谋的6M,即围绕详细的广告目的,在筹谋中应该思量以下6个方面(简称6M):Market市场(对广告目的市场的选择及其特征的掌握,包罗 广告受众的年事、性别、职业、生活、教育水平等)、Message信息(广告的卖点、诉求点,确定广告中的正确信息)、Media媒体(广告选择什么媒体 将信息流传给目的受众)、Motion运动(使广告密生效果的相关行销、促销运动)、Measurement评估(对广告的权衡,包罗事后、事中和事前的 种种评估)、Money(广告投入的经费量)。只有熟知这些情况,译者在翻译的时候才气掌握好广告的重点。  二. 译者应相识该广告受众国的文化传统以及消费心理,相识在翻译时应注意的禁忌。

无论任何国家、民族都存在许多这样那样的隐讳,对于千百年来形成的民族民俗, 我们应给予须要的尊重,这也同时会影响到出口商品的销路问题。例如,英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫;意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花,忌用菊花;日本人隐讳 荷花、狐狸和獾,而喜欢樱花、乌龟和鸭子;俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉祥;法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物;北非一些国家 隐讳狗的图案;信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等。在翻译时,有关颜色的广告词也不行忽视:比利时人最忌蓝色,认为蓝色是不吉祥的凶兆;土耳其人绝对 克制用花色物品部署房间和客厅,他们认为花色是凶兆;日本人忌绿色,而印度人却喜爱绿色。种种禁忌无奇不有,并非三言两语所能说清楚,它在民俗学中是一种 专门的学问。

作为国际广告的翻译事情者,应鼎力大举研究,为产物在国际市场上搞好促销。三. 在国际广告翻译中要注重创新。

正如意大利谚语“Tradutori, traditori”(翻译是叛逆者)。广告语言自己就是充满富厚的想象力和极大的缔造性,KISS是它的基本原则,促销是它的唯一目的,而把一国的广告 语言翻译成另一国的广告语言时,由于社会文化、语言、民族心理等方面的原因,这种翻译绝非只是一种一一对应的符码转换,而是要在保持深层结构的语义基本对 等,功效相似的前提下,重组原语信息的表层形式。其中特别要注意联合本土文化,因为国际广告的新动向:由“全球化(Global)”广告转向“全球本土化 (Glocal)”广告,要求广告翻译中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的,才是世界的”。

  四. 在国际广告翻译中应注意语言的规范化。主要体现在以下两方面:   1. 使用受众国规范的尺度语,包罗使用规范的读音和字体。在我过推广全国通用的规范化的汉字及普通话,对于建设海内市场、扩大商品流通与经济联系、拓展外洋业 务都有重要意义。国际广告的译者如果 使用了不规范的语言文字,会影响广告的价值,从而影响企业的经济效益。

  2. 译者在翻译时要慎用方言。用方言译的广告有很大的局限性,只能在某个方言地域起作用。

所以译广告时不宜滥用方言。  3. 在翻译国际广告时,译者应尊重某些已深入广告受众心理的现有翻译,不应再创新词。例如,某些厂家把“cracker”(饼干)译为“克力架”,使宽大消费者对其商品为何物疑惑不解,大大减低销量。  可见,在国际广告翻译中,中国译者能戴着中西语对译这双重枷锁起舞就绝非易事,而且能舞出优美的舞姿更是难上加难。

因为他们要具备语言、社会文化、民俗、美学、心理学、经济市场学、广告原理等方面的知识,这使得国际广告翻译事情者责任重大而又有意义。


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